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做品牌,“第一勝過更好”

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-07-26 12:00:00

機會總是青睞第一。

第一能得到機會的天然青睞,不止因為人們先入為主的認知習慣的原因,更是一種情感需要。第一是創造者,是引領人們發現新知的先行者,是打開認知邊界的人,人的祖先從樹上走到陸地,人從呱呱墜地到長大成人,有發現新知、打開自我世界的天然需要,基于此,人對幫助自己打開世界的人有發自基因的關注和尊重。第一的好處,正是占據了人的這一份情感。“第一勝過更好”,所仰仗的也是這一心理因素。而營銷的本質就是引發關注。關注是成交的開端。

農夫山泉做飲用水,最初打響知名度說的不是我要做最好的飲用水,而是切入新角度,提出礦泉水概念。礦泉水的概念一出,打開了人們的飲用水的認知,原來飲用水還有礦泉水和純凈水之分,以此引發關注。礦泉水讓飲用水分化出不同的類別,不僅創新了人們對飲用水的認知,還引發了消費者的疑惑,到底是礦泉水更好,還是純凈水更好。農夫山泉是非常會營銷的國產品牌,連續多年保持國內瓶裝飲用水市占率第一的位置,與其高明的營銷手法不無關系。農夫山泉的許多營銷手法,都是品牌營銷的典范。

vivo、oppo手機品牌主打年輕、顏值、時尚感,在手機大戰中始終堅持這一定位,以此定位為出發點,展開營銷上的一系列布局,請兼具顏值和時尚感的流量明星代言、冠名各大青春綜藝節目,運用各種營銷方式該定位牢牢打進年輕消費者心中。而后顏值經濟爆發,各大品牌看到了顏值經濟的后勁和潛力,雖然也分別傾力推出了各自產品線上以顏值為主打的產品,且都有亮眼表現,但說到年輕、顏值和時尚感的手機,消費者第一反應依然是vivo、oppo,不一定因為他們是這一定位中最好的,第一才是關鍵。

運用“第一勝過更好”的定位理念,品牌營銷上出現了品類營銷的概念。品類營銷指的是品牌在某一產品領域發現和提出新品類,以定義和界定新品類為主要形式,展開營銷活動。農夫山區運用礦泉水概念打開飲用水市場,運用的就是品類營銷。

研究發現,消費者在需求產生進行購買決策時,真正引起購物欲望、推動消費者做出購買決策的,是品類,而非品牌。消費者是在完成了用哪個品類的產品來滿足需求的決定后,才開始思考選擇該品類中的哪個品牌。消費者的這一行為特征被“定位理論”之父艾·里斯稱為“用品類思考,用品牌表達”。

依據消費者的這一行為特征,品類營銷優勢顯然。品類營銷通過鮮明、直白的產品點定義新品類,對接消費需求,實際是通過品類直接提出一種需求滿足方案。而定義新品類,不就是做該品類的第一嗎?通過定義新品類,作品類第一,進行品類營銷,當下許多新生品牌品牌正是基于此實現了迅速崛起。

不過雖然以品類第一進入用戶視野,比的是誰更快,但品牌也需推出能經受市場考驗的產品才行。

 

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