首頁 新聞資訊 行業動態

基于消費者心智特征的品牌定位策略淺析

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-12-09 12:00:00

品牌營銷中有一句話:產品創造于工廠,品牌創造于心智。要在消費者心智中創造一個品牌概念出來,品牌定位是關鍵。明確的品牌定位,是建立品牌識別、產生品牌聯想的前提。一個好的品牌定位,會讓接下來所有的品牌建設工作事半功倍。而品牌定位的本質,是爭奪消費者的心智空間。要爭奪消費者心智空間,首要的是通過企業管理學習,對消費者心智空間特征有一個全面認知。

從已有的消費心理學研究成果來看,消費者心智空間主要有5個特征,這5個特征對品牌定位策略的影響最大。

1. 心智有限性。心智有限決定了人的大腦不能負載太多信息,大腦會天然過濾無效信息來減少自身的負荷。這決定了品牌定位必須少而精,必須有用,大而寬泛的定位策略,無法提供價值,就屬于無效信息,會被大腦自動過濾掉,因此應極力避免。制定少而精準的品牌定位,可以根據從目標人群入手,比如海瀾之家的Slogan“海瀾之家,男人的衣櫥”,一句口號直接將品牌的核心價值和定位傳遞給消費者,這一定位策略就是基于目標人群制定的。這一定位符合少而精且有用的原則,因此在消費者心智爭奪戰中具有很強勢的效力。在企業管理學習中,品牌定位策略還可以從產品的主打場景、產品特性、價格等方面入手。總之,應考慮到消費者心智的有限性、無效信息會被過濾的這一特點,進行少而精且有用的品牌定位的制定。

2. 只愿處理簡單信息。這就要求品牌定位應簡單化,降低消費者接收及處理信息的門檻。從目標人群熟知的事物出發做品牌定位,是降低消費者接受及處理信息的門檻,迅速拉近品牌與消費者關系的一個有效思路。

3. 缺乏安全感。心智的安全感缺乏是因為人們對風險的天然恐懼。在購物決策中,心智會對購物行為進行不同方面的風險評估,如是否浪費了金錢、產品是否名副其實、購買之后其他人會不會說三道四等。品牌無法消除人們出于天性的對購物本身這一行為的風險評估,能做的唯有做到品牌定位的真實。品牌定位的真實感一旦在用戶心智中建立起來,會帶給其極大安全感,來對抗天性的風險恐懼。

4. 心智很難改變。品牌定位一旦在消費者心智中建立起來,很難再改變。比如格力在用戶心智空間中是空調為王的品牌,當其轉去做手機時消費者心智是很難接受的。除了跨品類外,跨價格區間的定位改變,也很容易引起消費者心智上的厭惡。比如一款主打性價比的汽車品牌,進入高端市場就會困難重重。在企業管理學習中,一般品牌定位針對高中低端市場,大多會采用重新命名的方式來加以區分。

5. 心智很難失去焦點。心智對品牌產生認知,是因為品牌在心智中有聚焦點,這一聚焦點是品牌定位及后續的一系列品牌營銷策略塑造的。聚焦點一旦形成,不易模糊,這是品牌壁壘存在的基石。因此對會模糊品牌定位的品牌策略,如品牌延伸、多元化等,應慎重對待。

品牌定位是建立品牌識別的關鍵環節,而要做到有效品牌定位,弄清消費者心智特征是必須的一步。

丝瓜茄子视频app在线下载安-茄子视频污污app无限制版