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如何平衡品牌傳播與效果轉化?

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-11-13 12:00:00

在企業管理培訓中,如何平衡品牌傳播與效果轉化是品牌營銷的一個培訓熱點。品牌傳播與效果轉化的分化,最早是隨著媒介精細化出現的。工業時代的媒介是中心化的,公眾注意力被鎖定在中心化的媒介上,品牌傳播通過中心化媒介的強力控制占據用戶心智,影響用戶的線下購買決策。這時期,品牌傳播的效果直接轉化為線下購買力,品牌與效果之分并不存在。

隨著互聯網時代的媒介細分,媒介開始去中心化。競品信息或品牌的負面信息隨時能通過新媒體渠道插入品牌的營銷閉環中,不同的細分媒介,對用戶購買行為產生了不同的影響,品牌營銷不能再通過強力控制占據用戶心智,來影響用戶的購買決策。這時,離用戶購買行為越近的營銷媒介,效果越容易用銷售數據衡量,而離用戶購買行為遠的營銷媒介,效果則難以用銷售數據直接衡量。于是,離用戶購買行為越近的營銷,開始注重效果轉化,離用戶購買行為遠的營銷,則開始著重于品牌傳播,出現了品牌與效果之分。

品牌與效果的分化,使得品牌營銷出現兩難。應該著重于品牌傳播,還是著重于效果轉化?成為企業管理培訓中一個有爭議的點。著重于品牌傳播,好處是通過品牌信息輸出,可以培養消費者的品牌認知度和忠誠度。營銷效果可以累積,使消費者在產品的基礎上形成品牌的價值感,最終使品牌產生溢價。但壞處是這需要一個長的周期,短時間內無法衡量效果。而著重于效果轉化,好處是營銷效果可直觀反映在銷售數據上,營銷動作能對增長產生直接的促進作用。但壞處是營銷效果難以積累,一旦營銷動作結束,對消費者的影響就結束了,不會像品牌建設那樣對消費者形成一個持續的影響,而且大量的效果營銷會破壞消費者對品牌的價值認知,影響品牌在消費者心中的形象。對此,企業到底該如何在兩者中取得平衡呢?

這要從企業的營銷預算上考慮。如果營銷預算不足,當然要以轉化為主。預算充足的情況下,還是要考慮兩者的均衡發展。可以從消費者與品牌關系進階的全鏈路上綜合考慮。通過企業管理培訓可知,全鏈路營銷就是這樣一種營銷。全鏈路營銷是通過消費心理洞察,整合各類資源,在消費者的關鍵決策點上布局,引導消費者完成最終的購物行為。這個過程,各種資源的協同作戰,能在引導消費者行為的同時,對品牌信息進行適當滲透,使營銷在消費端形成一條品牌認知、決策、購買的鏈路,達到品牌傳播與效果轉化的均衡效果。因此,均衡品牌傳播與效果轉化,全鏈路營銷不失為一個可選方案。

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